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巨豹堂品牌戰(zhàn)略 

三四線的奶茶品牌如何在競爭中

找到自己的生存位 

 

找準戰(zhàn)略目標，打贏大單品側翼戰(zhàn) 

巨豹堂是溫州一個地方性奶茶品牌，擁有60多家直營和加盟門店，集中在溫州地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

中國是一個巨大的市場，各個區(qū)域市場也有很大不同，在一二線城市里，喜茶、奈雪的知名度非常高，

但在溫州市場，根本就看不到喜茶的門店，而古茗卻一家獨大，下沉市場全國巨頭品牌蜜雪冰城頻頻動作，巨豹堂則在夾縫中求生存。

 

2019年11月巨豹堂團隊找到巴頓，想對其品牌進行升級，希望能在競爭如此激烈的市場環(huán)境中突圍，同時也能引入更加系統的品牌化經營方式。

巴頓團隊根據巨豹堂的實際情況和競爭環(huán)境，我們提出更具實際意義的目標：即使把店開到古茗旁邊，巨豹堂也能很好地生存，并且把自己的品牌地位從溫州的基底品牌成為中堅力量。

 

 

 

 

 

里斯和特勞特在《商戰(zhàn)》這本書提到：

商戰(zhàn)有四種形式：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，需要根據現實情況采用適當的戰(zhàn)略形式。采取哪種形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置。

1. 防御戰(zhàn)適用于市場領導者；

2. 進攻戰(zhàn)適用于處于第二位的企業(yè)；

3. 側翼戰(zhàn)適用于再小一些的企業(yè)；

4. 游擊戰(zhàn)適用于本地或區(qū)域企業(yè)。

 

在項目啟動后，我們發(fā)現茶飲市場中有一個非常重要的趨勢——甜品杯裝化，但是杯裝甜品的產品標準化難度要比普通的奶茶難度要大很多，

所以像蜜雪、古茗他們產品開發(fā)的速度就會慢一些，而巨豹堂規(guī)模較小，所以一旦有流行的品類，第一時間可以跟進，這些可能就是巨豹堂重要的機會點；

同時對于巨頭的產品顧客有天然的心智認知，所以他們推新品并沒有太大優(yōu)勢，我們就跟他們“處于同一起點”。

經過市場分析和內部論證，

我們決定以大單品（爆款）去打這場側翼戰(zhàn)，“豹”款就是燒仙草。

1.  燒仙草是臺灣的經典甜品，歷來是臺式甜品的主角，市場普及度高。

2.  手工燒仙草制作工藝相對簡單，易于制作標準化。

3.  驗證“甜品杯裝化”趨勢，老牌茶飲也開始”順勢而為”。

4.  燒仙草目前仍處于“無爭地帶”，可快速在區(qū)域市場（溫州）形成差異化優(yōu)勢。

 

 

 

 

 

 

以品類來思考

以品牌來表達

 

巨豹堂聚焦仙草奶茶，在品牌層面的表達就是我們的第一款仙草類拳頭產品。

何為產品創(chuàng)意的開發(fā)路徑？首先要善于發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性。

我國一些老字號的中醫(yī)藥店，多以“堂”相稱，如“濟生堂”、“同仁堂”、“長春堂”、“四知堂”等。

巨豹堂名字本身就有很強的召喚性，它召喚的是我們中華傳統的文化原力(傳統、健康)。巨豹堂做仙草飲品，消費心理上暗合消費者潛意識。

重新定義燒仙草，開發(fā)巨豹堂的專屬“豹款”進一步搶占“仙草奶茶”細分品類，與其他品牌相區(qū)隔，搶占消費者心智。

 

 

巨豹堂 仙草奶茶

 巨豹堂品牌頂層設計，謀求一戰(zhàn)而定 

 

 

 

 

 

 

豹字標品牌符號

降低品牌識別記憶成本 

 

我們首先對巨豹堂目前再有的品牌資產進行了盤點，在巴頓的方法論里，名字永遠是品牌的第一資產，投資品牌第一要素就是投資名字，

而“巨豹堂”三個字是不相關的，是個生造詞，所以我們要把名字的記憶成本降低，我們要挖掘品牌與生俱來的戲劇性，巨豹堂里有個具象的動物——豹。

記住一個關鍵字和同時記憶三個毫不相關的字眼，哪個成本低？

 

語言文字是最早的符號類型，也是應用最廣泛的符號，能占住一個字或者一個字母再好不過了。

豹字標就是一個信息包裹，這個符號濃縮和承載了巨豹堂全部的品牌信息。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

創(chuàng)作品牌口號

用最直接的購買理由引爆購買力 

 

口號的作用不僅能提升格調，還能讓人產生行動，讓人產生行動那就必須有行動指令，同時最好還有購買理由。

茶飲行業(yè)最本質的購買理由是什么？原料好？水果新鮮？配方好……這些可能都是但還不夠，所以我們回歸到常識去思考，奶茶茶飲當然是“好喝”最重要！

我們希望喝了巨豹堂產品之后都會發(fā)出感嘆：哇！巨豹堂真的是好喝到爆！

 

 

好喝到豹（爆）

就這么簡單的四個字，下達行動指令，并第一時間打動顧客。

就在這時，我們發(fā)現了一個更深的戲劇性的點，“豹”和“爆”諧音，于是“到”字就變成了一個行動，好喝就到巨豹堂來吧。

 

 

 

 

 

 

 

產品是品牌的基本面，也是最高面

打造“豹”款燒仙草

 

我們知道產品是品牌的基本面，在這個爆款頻出的時代，巨豹堂也必須有屬于自己的“豹”款。

在市場走訪的時候巨豹堂應總和我們說：“原先5元一杯的珍珠奶茶作為我們的引流單品，賣的是不錯，但是久而久之消費者認為我們這個奶茶就值5塊錢。

要來提升客單價，那就先從升級產品開始吧！

 

我們在前面的戰(zhàn)略中確定了“仙草奶茶”品類，于是我們就從燒仙草這個品類里去打造拳頭產品。

命名就是定位，命名就是召喚，我們直接把爆款命名為“豹款燒仙草”，作為店內主打產品，并且設計它的購買理由——豹豹豹有料！建議定價：9元。

 

 

 

 

 

 

設計豹紋品牌紋樣 

形成強有力視覺記憶點
 

要打造真正意義上的“豹款”，單單占領豹還不夠！

老虎的賣點在臉上，豹子的賣點在身上！—— 豹子的核心記憶點不在豹頭，而在豹紋!

把品牌基因寄生在文化符號上，窺一斑，知全豹。

 

 

 

 

 

 

打造品牌IP豹豹俠

實現品牌人格化

 

因為品牌名本身就有“豹”字，當然我們第一時間就將“豹”人格化。在打造這個IP時，我們增加如下幾個戲劇點（記憶點）和趣味性：

趣味性一：爆炸頭。因為豹與爆諧音，所以我們把豹豹俠的發(fā)型設計成了爆炸頭

趣味性二：冷酷的神態(tài)。一看就是一只酷酷的豹子，一只有故事的豹子

趣味性三：把奶茶背在身后，顯示行業(yè)屬性，同時也頗有俠義之氣

 

 

 

 

 

 

 

 

好喝到豹

巨豹堂奶茶空間設計

 

全新的巨豹堂空間形象大量應用了不銹鋼、水磨石、鋁塑板等材料，這些材質從整體空間視覺上更加簡潔、精致。

同時將巨豹堂的品牌戰(zhàn)略花邊橙黑色豹紋通過軟裝載體在空間中局部體現，并與簡潔、精致的空間調性形成鮮明對比，既體現了品牌視覺，也豐富了空間視覺。

整體空間以裝配式為主，為今后建店形成一套標準化的流程，減少建店時間和成本。

 

 

 

 

 

 

 

豹款燒仙草單品營業(yè)額占比15-20%

新開門店甚至達到30%

 

今年8月份，在巨豹堂豹款燒仙草打造半年后，巨豹堂團隊給我們了成果反饋：

豹款燒仙草單品營業(yè)額占比15-20%，新開門店甚至達到30%。平均客單價從7元提升到了9元以上。好的門店業(yè)績較去年同比甚至有翻倍的情況，這還是在今年疫情影響下。

實現了我們一開始制定的戰(zhàn)略目標：把店開在古茗邊上，照樣能活下來，而且活得不錯。巨豹堂團隊自信滿滿地說現在連蜜雪冰城都不怕了！

 

終端全面升級，持續(xù)改善~

 

 

20年整體門店平均營業(yè)額較19年提升至約150%，20年新開門店成功率100%，

無一閉店;牛年正月已簽門店8家，其余高意向加盟商不斷。

 

 

 

 

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